中国银河证券：看好传媒板块业绩改善 关注可选消费、AI应用、央国企改革三条主线

中国银河证券发布研报称，展望2025年，传媒重点板块业绩企稳确定性高，看好后续业绩根基稳定或有明显外围因素改善的弹性品种。建议把握顺周期可选消费、AI应用、央国企改革三条主线。1)可选消费：建议关注基本面稳固的腾讯控股和业绩首次扭亏，有望持续改善的哔哩哔哩，楼宇媒体和影院银幕广告处于行业领先地位的分众传媒(002027.SZ)，受益于影视院线大盘复苏的博纳影业(001330.SZ)，深耕SLG品类、游戏出海业务亮眼的神州泰岳(300002.SZ)；2)央国企：建议关注主营业务稳健、外延业务不断拓展的山东出版(601019.SH)；3)AI应用：建议关注AI赋能下的内容生产相关公司：昆仑万维(300418.SZ)、芒果超媒(300413.SZ)等。

中国银河证券主要观点如下：

年度电影市场收官，关注后续供给拐点。根据灯塔专业版数据，全国12月票房23.50亿元(含服务费)，同比下跌40.45%，环比上涨25.20%。需求端，12月放映场次1150.7万场，同比上涨1.59%，环比上涨2.22%；上座率4.3%，同比下跌38.57%，环比上涨22.86%；观影人次0.59亿，同比下跌39.18%，环比上涨22.92%。12月上映影片数58部，影片数同环比分别下跌26.58%，1.69%。目前已有28部重点影片预计于1月上映,关注后续重点影片的定档和上线情况。

游戏市场规模再创新高，自研游戏出海增速亮眼：2024全年，国内游戏市场实际销售收入3257.83亿元，同比增长7.53%。游戏用户规模达6.74亿人，同比增长0.94%。细分市场来看，2024年我国移动游戏市场实销收入2382.17亿元，同比增长5.01%。客户端游戏市场实销收入679.81亿元，同比增长2.56%。客户端游戏市场规模的增长主要得益于头部长青游戏的稳定表现，以及多部移动游戏新品在PC端的同步发行。2024年中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入为185.57亿美元，同比增长13.39%。面对全球游戏市场增速放缓、竞争日趋激烈的国际环境，国内游戏企业积极应对，表现依然出色。

营销大盘阶段调整，细分品类趋势分化：根据CTR发布的《2024年1-10月广告市场投放数据概览》：2024年10月广告市场同比下跌1.9%。从行业(大类)的广告花费变化看，2024年1-10月，化妆品/浴室用品、娱乐及休闲、邮电通讯、酒精类饮品行业同比上涨均超10%，是广告市场的投放主力。

微信小店“送礼物”功能测试，持续布局电商产业链。12月18日，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。除珠宝、教培类目，商品款式原价不高于1万元的商品将默认支持“送礼物”功能。我们认为，微信小店是微信平台衍生出的的电商生态，背靠微信的庞大的社交关系链。此次推出“送礼物”功能，整体流程与“发红包”功能相似，相较于先前在传统渠道购买、通过寄送或者拜访送礼，微信小店的社交属性与情感价值更强，互动更加即时、便捷。

风险提示：AI技术发展进度不及预期风险；内容监管风险；行业竞争的风险、相关技术应用不及预期的风险。