万联证券：AI重构数字营销生产关系 生成式营销或为广告营销新范式

万联证券发布研报称，数字营销以其实时性、数字化、精准定位、互动性和创新性等特征，在数字经济时代成为企业的主要营销方式和发展趋势，目前已经成为了带动广告市场增长的核心力量。技术创新也在推动数字营销生态持续发展，生成式AI技术的快速发展赋能数字营销逐步往生成式营销迈进，并在多个业务领域全面开花。建议关注布局数字营销、发展AI技术并已有落地应用的头部广告营销公司。

万联证券主要观点如下：

数字营销(Digital Marketing)指利用数字技术、数字媒体和数字渠道，通过数据分析、挖掘和优化，来实现营销目标的一种新型营销方式。也是以数字化形式为企业、品牌、产品和服务寻找目标客户、开展宣传推广和销售营销的一种方式。

形式：顺应数字化商业需求，形成多样营销形式。通过综合运用广泛的数字渠道和工具，企业可以在数字环境中更精准地定位潜在客户，并与他们建立有效的连接，从而促进品牌的增长和市场份额的扩大，包括但不限于信息流投放、SEO 搜索优化、内容营销、邮件营销等。

优势：较传统营销实现多方面升级，提高营销效果和效率。数字营销相较于传统营销来说，主要在信息获取、信息传递、营销渠道、触达方式、数据分析和决策支持等方面存在显著差异。

特征及作用：数字营销以实时性、数字化、精准定位、互动性和创新性等特征，成为企业在数字经济时代主要营销方式和发展趋势，使企业实现提高销售效率、优化客户服务、降低营销成本、精准锁定目标群体等方面的提升，帮助企业更好地满足客户需求和提升竞争力，从而实现可持续发展。

生态：数字营销整体生态系统由七个板块构成，分别是用户旅程、触点/媒介生态、内容生态、数据生态、广告生态、营销生态、企业数字化管理与技术生态。七大板块共同筑造了一个多元化的数字营销环境，客户、企业及平台协同工作，助力数字营销市场稳定发展。

市场规模：数字营销成为带动广告市场增长的核心力量。

在近几年，我国广告市场规模呈现飞速增长，根据国家市场监督管理总局数据显示，2023年全国从事广告业务的事业单位和规模以上企业达1.7 万户，广告业务收入1.31 万亿元，同比增长17.5%。其中，随着互联网的广泛普及和网民用户规模的快速增长，我国数字营销行业市场规模也在持续攀升，成为了带动广告市场增长的核心力量，根据月狐数据预测，2024 年我国数字营销市场规模有望达到1.05 万亿元。

AI 赋能：打破数字营销生产力效率瓶颈，重构数字营销生产关系。

1.赋能：生成式AI为营销领域带来了新的机遇，AI 赋能生产工具，在数字营销领域的业务流程中，实现数字营销生产力效率的全面提升，影响并重构数字营销组织的生产关系，进而在数字营销的基础上升级的新型市场营销产业运行模式；

2.优势：生成式营销主要优势在于主动式营销。是基于大量数据获取洞察，并基于这种洞察对个体的需求进行预判，发掘消费者自我并没意识到的潜在需求，并通过介质进行营销，而非传统数字营销由消费者行动后再响应需求；

3.发展阶段：AI向智能体模式迈进，生成式营销有望实现自动化营销团队构建；

4.应用：多项业务领域全面开花。分别是AI+广告、AI+内容、AI+社媒、AI+电商、AI+用户增长、AI+创新管理。

风险因素：政策环境变化；广告市场竞争加剧；AI 技术发展不及预期；AI技术应用落地不及预期；AI 版权及知识侵权风险；市场需求的不确定性；违规违法风险。