国泰君安：2025年重点关注优质成长、以旧换新、供需优化三条消费主线

国泰君安发布研报称，2024年消费行业呈现弱复苏态势，展望2025年，决策层有望进一步加大消费刺激力度，例如通过特别国债继续扩大消费品以旧换新的范围与规模，助力消费市场企稳复苏，重点关注优质成长、以旧换新、供需优化三条主线。

经济转型升级迈向高质量发展：中国经济从高速增长进入高质量增长，实现新旧增长动能转换，消费成为经济增长的稳定器和压舱石， 2023年中国最终消费支出占GDP比重达到56% ；从人口结构角度，人口是消费的基石，我国人口基数大、劳动力资源丰富，消费市场依然具备增长潜力。

消费延续弱复苏未来增长可期：站在短期视角，当前消费仍处在较弱区间，人均可支配收入增速放缓叠加资产缩水、消费倾向下降，对当下消费市场形成掣肘；拆解社零量价关系后不难发现，目前社零增长主要依靠价稳量增长；站在中长期视角，消费品结构升级是推动行业增长的关键。

投资主线一(优质成长)：新赛道、新品类、新渠道共振，铸就优质成长股。需求升级驱动品类持续裂变，并从功能属性走向情感属性，情绪消费崛起，新渠道快速迭代，与新品类共振，实现高速增长，重点关注：零食、化妆品、宠物经济。

投资主线二(以旧换新)：以旧换新政策在提振内需方面具备显著效果，能够有效激发消费者的购买欲望，促进消费市场活跃；中央财政和超长期特别国债资金推动消费品以旧换新，有望带来投资机会，重点关注：家电、汽车、家居、家纺。

投资主线三(供需优化)：经济复苏、消费升级、政策引导、行业内部优胜劣汰等因素带来行业供需优化，市场需求好转叠加部分落后产能退出，无序竞争和过度内卷现象相应减少，头部企业更加受益，盈利能力明显提升，重点关注：啤酒、大众品、白酒、酒店、纺织服装。

风险提示：消费行业内卷和市场竞争加剧的风险；促消费政策落地效果不及预期的风险；全球经济疲弱对中国消费市场形成拖累的风险。