国泰君安：微信“送礼物”功能催化电商发展 零食、美妆品类及代运营有望受益

国泰君安发布研报称，微信小店“送礼物”功能有望借鉴微信红包成功经验，为微信电商体系发展带来催化。2024下半年微信电商生态持续演进，微信小店有望与微信多元化内容生态形成闭环，搅动电商格局。考虑到双旦及年货节送礼场景，具备礼品、社交属性的情感新消费品类如零食、美妆个护等有望优先受益于微信小店的“送礼”功能。此外，电商代运营商对新渠道、新流量的崛起较为敏感，同样有望受益。

国泰君安主要观点如下：

投资建议：零食、美妆等具备礼品属性的品类及电商代运营商。

微信小店“送礼物”功能有望借鉴微信红包成功经验，为微信电商体系发展带来催化。

微信生态拥有巨大的社交流量，截至24Q3微信及WeChat的合并月活跃账户数已达13.82亿，用户体量显著大于淘宝(9亿+)、抖音(8亿+)等货架、内容电商平台。

参照2015年除夕微信红包借助春晚“摇一摇”红包活动，以5亿元红包投入换来2亿张个人银行卡的绑定(此前2014年末绑定银行账户的微信支付和QQ钱包账户仅1亿+)，助力微信支付快速普及，微信小店送礼上线正值圣诞、元旦、春节等节日临近，有望借助节日送礼需求快速裂变，将用户流量导至微信小店、培养微信购物习惯。

同时。微信小店的购买便利性有望助力其进一步拓展部分非公域电商用户，加大电商人群覆盖广度，为消费品牌带来新渠道机会，预计品牌端也将积极推出对应送礼场景的产品组合以捕捉新兴渠道机会。

2024下半年微信电商生态持续演进，微信小店有望与微信多元化内容生态形成闭环，搅动电商格局。

2024年以来微信电商的尝试动作频出，如2024年8月，微信支持商家将视频号小店升级成微信小店，支持店铺及商品信息在公众号、视频号、小程序及搜一搜等多个微信场景内自由流转，为商家提供了更广阔的营销渠道和流量入口；9月，大幅降低商家准入门槛和保证金，推出0元保证金试运营政策；10月推出“微信小店助手”独立app；11月，视频号小店升级微信小店的节奏提速，商家需升级后才可继续经营。

随着微信小店被统一为电商入口，有望与微信各内容、用户场景结合，组成多元化电商模式，如微信小店+社群裂变为社交电商;微信小店+搜索为货架电商;微信小店+视频号为短视频/直播电商，微信小店+公众号为图文带货等。此次小店“送礼”有望成为社群裂变的契机，为中长期微信电商生态发展打下良好用户基础。

渠道变革有望带来消费新机，零食、美妆品类及代运营有望受益。考虑到双旦及年货节送礼场景，具备礼品、社交属性的情感新消费品类如零食、美妆个护等有望优先受益于微信小店的“送礼”功能。此外，电商代运营商对新渠道、新流量的崛起较为敏感，同样有望受益。

风险提示：行业景气度下行；品牌竞争加剧；新品表现不及预期等。