中信证券：微信小店“送礼物”功能传播裂变有望超预期 投资关注五大方向

中信证券发布研报称，12月18日微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。微信作为中国最流行的社交应用程序之一，微信小店“送礼物”功能作为全新的商业模式，预计将带来广阔的可选消费以及“情感化”消费空间。结合微信目前已经取得的市场地位，后续“送礼物”功能传播裂变有望超预期，主题热度有望跨年。投资方向上看，建议关注五大方向，确定性的角度建议关注入驻零售商，弹性角度建议关注电商服务商以及品牌&广告代理运营商。

事件：微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试。根据12月18日微信团队公告，微信小店正式开启“送礼物”功能的灰度测试，除了珠宝首饰、教育培训类目，以及原价高于1万元的商品外，都将默认支持“送礼物”功能，商品详情页会展示“支持送礼物”入口。

中信证券主要观点如下：

商业模式创新，“首发经济”典型案例。

微信作为中国最流行的社交应用程序之一，微信小店“送礼物”功能作为全新的商业模式，该行预计将带来广阔的可选消费以及“情感化”消费空间。“首发经济”主要是指新技术、新产品、新服务、新模式、新业态的首次发布和展示，强调整个链式发展的完整过程，还要体现时尚、品质、新潮的消费升级特征，此次微信小店“送礼物”功能创新就是“首发经济”的典型案例。

传播裂变有望超预期，主题热度有望延续。

渗透率是衡量主题投资与产业投资的关键要素。结合微信目前已经取得的市场地位，新功能上线到被广泛使用的速度可能相当快。后续需关注渗透率加速的催化剂：

1)关注重点节假日“送礼物”功能的使用量，因为节假日本身天然存在送礼物需求；

2)灰度测试情况，以及腾讯对相关产品和功能的进一步迭代；

3)KOL的宣传以及营销热点事件；

4)高频数据上看，包括使用人次、商家数量等，以此来衡量招商和用户运营效果。

掘金五大方向，确定性的角度建议关注入驻零售商，弹性角度建议关注电商服务商以及品牌&广告代理运营商。

1)微信拥有广泛的用户场景和流量渠道优势，微信小店与微信视频号、社群裂变、搜索结合形成直播电商、社交电商、货架电商等模式。展望未来，社交裂变有望加速微信电商潜力释放，裂变情况可以参考该行上文提到的相关催化。

2)微信小店及电商服务商；

3)品牌&广告代理运营商；

4)已开通微信小店的消费零售企业，该行建议结合新消费业态，关注目前已经有爆款单品、或优异的线上运营经验的公司；

5)有潜力的爆款产品方向，有望通过微信小店形式快速传播起量，结合消费补贴，该行建议持续关注端侧AI落地与IP经济方向，包括AI眼镜、AI耳机、AI玩具以及潮玩文创等领域的潜在爆款产品。

风险因素：新功能推广及商业化不及预期；文化监管政策风险；宏观经济发展承压；行业竞争加剧风险。