信达证券：母婴童行业深度报告：婴童消费逆势扩容，渠道融合重塑行业格局

本期内容提要:母婴消费逆势增长，政策红利叠加品质升级驱动行业新机遇。母婴零售市场正经历结构性调整：新生儿数量短期反弹（2024年达954万，yoy+5.8%）叠加4-14岁中大童1.9亿的存量市场，推动消费向儿童个护、智能用品等场景延伸，中国母婴市场规模仍保持稳健增长。这一现象的核心驱动力在于Z世代育儿理念升级带来的消费结构性变化。尽管当前面临人口结构压力，但我们认为行业前景依然广阔，生育激励政策持续发力或将有效缓解生育成本压力，叠加消费升级趋势下品质与安全需求提升为国货品牌创造了差异化竞争空间，国货品牌有望释放可观潜力。母婴零售主阵地深耕服务，全渠道融合创造新增长。我们认为，孩子王、爱婴室等头部母婴零售商基于完善的会员体系、专业育儿服务和数字化供应链优势，有望持续作为行业主阵地引领发展。在消费分级、产品多元化背景下，市场份额将加速向具备全渠道运营能力的龙头企业集中；线上电商平台依托精准营销和大数据分析，正从单纯销售渠道向“内容+社群”的母婴生态平台转型；线下体验店通过场景化布局和专业服务升级，成为获取高净值客户的重要触点，但如何平衡体验成本与转化效率仍是运营核心痛点。新兴渠道方面，直...